Mereka bukan kalah oleh pesaing dalam industri yang sejenis, melainkan oleh perusahaan baru yang menciptakan bisnis dan pasar baru. ”Kami tidak melakukan kesalahan apa pun, tetapi entah bagaimana, kami kalah,” itulah pernyataan CEO Nokia pada saat melepas divisi ponsel ke Microsoft yang menandakan berakhirnya era Nokia.
Awalnya bisnis baru ini sering dipandang sebelah mata oleh perusahaan petahana (incumbent) karena biasanya kualitas produk atau jasanya masih belum sebaik produk atau jasa yang ada atau mungkin model bisnisnya belum jelas. Sementara perusahaan petahana terus mengembangkan inovasinya, tetapi masih dalam industri yang sama. Meskipun demikian, produk atau bisnis baru ini pasti memiliki kelebihan. Mungkin menggunakan teknologi baru atau mungkin harganya lebih murah. Teknologi baru akan terus dikembangkan sehingga kualitasnya makin baik, diterima oleh pasar, dan sejak itu produk lama akan ditinggalkan konsumen.
Mengacaukan bisnis
Inovasi yang berpotensi untuk mengacaukan bisnis dan bahkan mematikan yang sudah ada disebut disruption. Uber, Go-Jek, atau Airbnb sering digunakan sebagai contoh inovasi yang disruptif. Uber, Grab, dan Go-Jek mengacaukan bisnis transportasi konvensional. Airbnb mengancam bisnis hotel. Internet telah menggerus bisnis media cetak (surat kabar dan majalah), bahkan mengancam bisnis televisi. Sementara toko online sudah berhasil mengubah cara orang berbelanja.
Transportasi laut pun tidak luput dari ancaman disrupsi. Sebelas dari dua belas perusahaan perkapalan mengalami kerugian besar. Mirip seperti Uber atau Grab yang tidak memiliki mobil sendiri, perusahaan perkapalan tidak perlu memiliki kapal sendiri, tetapi bisa menggunakan kapal milik siapa saja yang sedang berada di daerah terdekat untuk pengangkutan barang sehingga lebih efisien dan perusahaan perkapalan cukup menjadi operator. Dalam buku Disruption dinyatakan bahwa disruption bukan sekadar change biasa karena menyandang sejumlah konsekuensi akibat perkembangan teknologi informasi dan kehadiran wirausaha muda yang beroperasi secara global bersama kaum milenial.
Sebenarnya disrupsi sudah terjadi sejak lama. Munculnya mobil mendisrupsi kereta kuda, lemari es mendisrupsi industri es batu. Namun, disrupsi yang terjadi akhir-akhir ini makin banyak dan cepat karena perkembangan teknologi informasi. Hal ini telah menciptakan peradaban baru yang berbeda dengan era sebelumnya. Teknologi informasi telah mengubah manusia dari peradaban time series menjadi real time. Data yang terkumpul dalam jumlah besar (big data) dapat diolah segera untuk pengambilan keputusan.
Pada masa lampau, ketika kita mau berbisnis, kita harus memiliki semuanya sendiri. Kini, kita hidup di era ketika ada banyak aset yang terbuka untuk digunakan bersama, saling berbagi, dan tak harus dimiliki sendiri untuk memulai usaha. Setiap peran bisa dilakukan oleh siapa saja, saling menyumbang, berkolaborasi, dan berjejaring. Kini, kita hidup di dunia apps (aplikasi) yang pada saat bersamaan dikerjakan oleh puluhan atau bahkan ribuan jejaring. Saat ini, kompetitor tak lagi terlihat karena mereka bukan berasal dari industri sejenis. Sering kali perusahaan petahana mengabaikan kehadiran mereka sampai bisnisnya mulai terganggu dan merosot. Akhirnya produk atau jasa yang menciptakan industri baru dimenangi oleh perusahaan baru.
Di industri keuangan, meskipun masih dalam tahap awal, perusahaan teknologi finansial (tekfin) berpotensi untuk menggerogoti bisnis bank konvensional. Bill Gates pernah berujar, ”Banking is necessary, banks are not”, karena bank kini bukan lagi satu-satunya sumber pembiayaan. Perusahaan tekfin mulai menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkan pinjaman dengan syarat yang lebih mudah daripada bank.
Tantangan petahana
Mengapa perusahaan petahana sering kali kesulitan menghadapi tantangan disrupsi? Riset yang dilakukan oleh Capgemini Consulting menemukan bahwa pimpinan sering kali terlambat dalam mengambil keputusan. Mereka sudah nyaman dengan model bisnis yang ada. Khawatir bisnisnya terkanibalisasi oleh inovasi yang ditemukannya sendiri, seperti yang terjadi pada teknologi kamera digital yang ditemukan oleh Kodak. Margin yang lebih rendah dan sumber daya yang dialokasikan tidak sepadan dengan kesempatan yang mau diraih. Bagi petahana, disruption seharusnya membuka peluang. Untuk itu, perusahaan harus berani melakukan self-disruption, yaitu mengembangkan ide atau teknologi baru meskipun berpotensi untuk mematikan bisnis yang saat ini dimiliki. Jika tidak, perusahaan baru yang akan mendisrupsi perusahaan petahana.
Teori disruptive innovation pertama kali dikemukakan oleh Prof Clayton Christensen, guru besar dari Harvard Business School, dalam buku The Innovator’s Dilemma. Buku ini ditulis pada tahun 1997 ketika teknologi informasi dan internet belum berkembang pesat seperti saat ini. Contoh-contoh yang digunakannya banyak berasal dari industri perangkat keras dan peralatan berat, tetapi teori yang dibangunnya ternyata makin relevan dengan berkembangnya teknologi informasi.
Buku Disruption mengupas dengan gamblang disrupsi yang terjadi di berbagai industri. Ditulis dengan gaya bahasa yang ringan dan mudah dipahami meskipun diselipi dengan beberapa teori ilmiah untuk menjelaskan fenomena yang terjadi. Dilengkapi dengan banyak contoh dari berbagai industri dengan produk yang sangat kita kenal sehingga bisa memberikan gambaran bagaimana inovasi disruptif ini telah membawa revolusi di banyak industri. Pada bagian akhir bukunya, penulis menyitir, ”Kita perlu memahami apa yang sebenarnya terjadi sehingga kalaupun jatuh, kita tahu betul kerusakan apa yang akan menimpa kita dan bagaimana membangun mekanisme kemembalannya. Lebih baik kita berdamai dan menciptakan cara-cara baru untuk menyambut era baru yang lebih inklusif pada hari esok”. Untuk melengkapi buku ini, penulis telah menerbitkan buku seri lanjutan, yaitu Tomorrow is Today,yang membahas studi kasus perusahaan nasional PT PP (Persero) Tbk yang berhasil merespons secara inovatif teknologi yang disruptif.
Andrey Andoko, Dosen Universitas Multimedia Nusantara
