JAKARTA, KOMPAS – Persaingan industri kosmetik semakin ketat. Untuk memenangkan pasar, sejumlah pengusaha memilih fokus pada kalangan milenial yang dinilai semakin prospektif beberapa tahun mendatang.
Sebagai contoh, PT Paragon Technology and Innovation (Paragon), pada Kamis (6/12/2018), mengadakan kompetisi bedah kasus strategi bisnis bersama pelajar kalangan mahasiswa. Ada lebih dari 30 mahasiswa yang memberi rekomendasi strategi pemasaran untuk menyasar kalangan muda.
"Ini merupakan usaha untuk mengenali konsumen kami. Semakin dekat dengan konsumen, maka semakin mudah untuk membaca selera pasar," kata Direktur Pengembangan Produk PT Paragon Technology & Innovation, Dini Ardi, saat ditemui di kantornya, Jakarta Selatan.
Dini mengatakan, saat ini Paragon mengunggulkan produk Wardah, Make Over, dan Emina untuk menyasar pengguna usia muda dengan rentang umur 15-34 tahun. Pertumbuhan Paragon tahun ini meningkat 40 persen dibandingkan tahun sebelumnya, dengan penjualan terbanyak pada produk pelembab dan pembersih wajah.
Presiden Direktur L\'Oreal Indonesia Umesh Phadke dalam pemberitaan Kompas (Senin, 16/7/2018), menilai tren peningkatan industri kosmetik lokal dipengaruhi oleh pasar secara global. Sehingga sektor ini mengalami pertumbuhan sebesar 12 persen dalam 10 tahun terakhir.
Pertumbuhan itu tidak hanya dirasakan oleh pemain industri besar. Perusahaan kosmetik di skala menengah, Rollover Reaction, juga merasakan dampak serupa.
Pendiri Rollover Reaction Naya Tinanda mengatakan, bisnisnya tahun ini tumbuh sebesar 50 persen. Angka pertumbuhan itu selalu meningkat sejak ia memulai bisnis pada 2015.
"Saya melihat produk kosmetik ini diminati konsumen dengan rentang umur 17-30 tahun. Walau belum ada strategi khusus, penjualan tiap tahun terus meningkat melalui sistem daring," kata Naya.
Akademisi sekaligus Ketua Sekolah Tinggi Manajemen PPM, Ningky Sasanti Munir berpendapat, pangsa pasar milenial semakin diprioritaskan karena potensial sebagai pengguna pemula (early adopters). Dengan cara itu, kalangan muda dibuat menjadi pengguna loyal sejak umur belia.
"Kalau dulu segmentasi umur pengguna kosmetik ada di usia 20-30 tahun, sekarang pangsanya melebar hingga umur 15 tahun," tutur Ningky.
Adaptif
Ningky memprediksi, industri akan lebih adaptif dalam menangkap pangsa pasar. "Bila melihat pada awal tahun 2000, pemainnya hanya PT Sari Ayu Marta Tilaar dan PT Mustika Ratu Tbk. Sekarang pemainnya lebih beragam, termasuk produk dari luar negeri yang masuk ke Indonesia," ucap Ningky.
Dini mengatakan, Paragon saat ini lebih banyak memanfaatkan tenaga muda untuk membaca pasar tersebut. Dari jumlah sekitar 10.000 karyawan di Paragon, 80 persennya merupakan usia muda.
"Bahkan di level manajer, perusahaan kami memercayakan tanggung jawab kepada tenaga muda," kata Dini.
Pangsa pasar milenial digarap serius oleh Paragon, karena Indonesia diprediksi mengalami bonus demografi pada 2030. Saat itu, usia produktif rentang 15-64 tahun akan lebih besar dibandingkan penduduk usia nonproduktif.
"Tiga sampai lima tahun ke depan, jumlah mereka akan meningkat seiring dengan tren bonus demografi. Pada saat itu, saya pikir produk kosmetik anak muda akan semakin laris," pungkas Dini. (E19)