Hermawan Kartajaya, Guru Pemasaran yang Terus Mencari

KOMPAS/RADITYA HELABUMI

Hermawan Kartajayapendiri Markplus Inc.

Pendiri dan Chairman MarkPlus Inc Hermawan Kartajaya merayakan ulang tahun ke-70 pada Sabtu (18/11) ini. Ada kisah perjalanan yang membentuknya hingga menjadi guru pemasaran yang dikenal bukan hanya di Indonesia, melainkan juga di Asia.

Tak jauh dari salah satu aktivitasnya selama ini, yaitu menulis buku, maka perayaan ulang tahunnya juga ditandai dengan buku. Buku yang bakal diluncurkan berjudul Citizen 4.0, yang tak hanya bicara soal pemasaran. Yang menarik, buku itu berisi penemuannya sejak 10 tahun lalu.

Untuk menilik lebih lanjut aktivitasnya belakangan ini, Kompas berbincang dengan Hermawan di kantornya di kawasan Kasablanka, Jakarta. Berikut ini petikan perbincangan yang dipenuhi canda itu.

Bagaimana sebenarnya perjalanan Anda?

Saya dulu pernah kuliah di Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Surabaya, tetapi tidak lulus. Saat itu, saya sudah menjadi guru. Setelah lima tahun menjadi guru dan kepala sekolah SMP Taruna Nusa Harapan di Surabaya, saya dipanggil pimpinan untuk menjadi guru SMA St Louis tanpa ijazah sana sini. Saya mengajar Matematika dan Fisika. Setelah mengajar 10 tahun, saya ketahuan oleh Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, enggak punya ijazah S-1, kok, mengajar. Saya kemudian diminta mencari ijazah S-1 apa pun. Saya malu kalau mau balik sekolah lagi di ITS karena yang mengajar adalah yunior saya. Saya akhirnya kuliah ekonomi di Universitas Surabaya selama lima tahun. Jadi, total mengajar selama 20 tahun.

Setelah itu Anda ke mana?

Setelah saya selesai kuliah, saya diajak murid saya menjadi manajer sampai menjadi general manager pemasaran di PT Panggung Electric. Saya diajak dan diperkenalkan lagi sama murid saya dengan Putera Sampoerna. Saya akhirnya menjadi direktur penjualan dan distribusi di Sampoerna. Tahun 1990, saya keluar dan mendirikan MarkPlus. Saat keluar, saya mendapat pesangon yang digunakan untuk studi pemasaran di perguruan tinggi dengan metode belajar jarak jauh, yaitu di University of Strathclyde, Inggris. Waktu itu, saya berpikir, kalau enggak studi S-2, agak memalukan ketika saya mengajar pemasaran. Terus, kalau mengambil S-2 di dalam negeri, nanti saya dipermalukan klien. Jadi, saya harus punya ijazah luar negeri, tetapi yang tidak pakai sekolah dan akhirnya belajar jarak jauh yang kualitasnya bagus. Sebulan sekali pergi ke Singapura untuk belajar. Saya baru lulus lima tahun karena sibuk bekerja.

Apa refleksi Anda setelah menjalani semua ini?

Saya mencintai pendidikan. Di bidang ini saya bisa menolong orang. Menyederhanakan matematika adalah pemasaran sehingga konsumen, yang tak lain siswa, menjadi puas. Dari situ saya masuk ke pemasaran. Pada 1990, ilmu pemasaran belum diperlukan karena rezim tidak terlalu membuka kompetisi, banyak KKN (korupsi, kolusi dan nepotisme).  Kalau sekarang beda. Sekarang BUMN, pemerintah, dan pemerintah daerah menjadi klien kami karena mereka butuh belajar pemasaran. Pemasaran baru diperlukan setelah 1998 karena ada kompetisi. Pasar saya sebelum tahun ini sangat kecil. Saya kembang kempis. Delapan tahun pertama MarkPlus, saya benar-benar banting tulang. Usaha saya terus berkembang. Saya berkesempatan menaikkan citra beberapa merek. Hingga saya mendapat doktor kehormatan dari ITS. Padahal, saya tidak lulus dari perguruan tinggi itu. Heran juga ITS memberi gelar itu ke saya.

Apa yang didapat dari perjalanan Anda?

Ada beberapa perputaran haluan dalam hidup saya. Saya akan menerbitkan Citizen 4.0 saat saya berulang tahun ke-70. Saya percaya dengan tahapan dalam hidup, yaitu setiap 20 tahun. Dua puluh tahun pertama saya mulai bersentuhan  dengan ilmu pengetahuan. Dua puluh tahun berikutnya apa yang saya pelajari harus saya buktikan kalau berguna bagi hidup saya alias ilmu itu bisa untuk mencari uang. Dua puluh tahun berikutnya, hidup itu bukan hanya untuk mencari uang. Dua puluh tahun selanjutnya saya berbicara tentang masyarakat. Saya sekarang berada di tengah-tengah karena usia saya 70 tahun. Dalam buku yang saya terbitkan, saya menyebut ketika usia 80 tahun akan kembali ke bawah, seperti mencari mainan baru, belajar sesuatu yang baru, dan mencari sesuatu yang baru. Saya menemukan beberapa orang mulai seperti itu. Tahapan dalam hidup itu makin lama sepertinya makin pendek, generasi X mulai setiap 15 tahun dan generasi Y semakin pendek, yaitu 10 tahun, seperti anak-anak saya. Mereka sudah bicara masyarakat seperti meditasi dan lain-lain. Mereka terlihat cepat untuk tergerak dan memiliki hasrat untuk berguna bagi masyarakat. Di zaman digital, kemanusiaan malah menguat. Saya agak terlambat seperti itu. Saya baru merasa 10 tahun belakangan bahwa saya mencari dan mengembangkan ilmu bukan untuk mencari duit. Saya senang kalau sebagai guru bertemu mantan murid yang sukses.

Saya juga senang ketika ceramah di mana-mana kemudian bertemu dengan mereka dan mereka mengatakan kalau mereka menjadi sukses karena mendengarkan dan membaca buku saya.

Apa yang Anda lakukan sekarang?

Sekarang saya menikmati hidup. Saya sekarang malah seperti mengelola pesantren pemasaran. Kami mempunyai cabang di 18 kota dengan karyawan 300 orang. Saya menikmati semua ini. Saya mulai bekerja sebagai pembicara  dan sekarang sampai ke konsultasi, riset, dan media. Kita sekarang menjadi lembaga yang menangani secara komprehensif bidang pemasaran. Saya merasa DNA saya di bidang ini. Kalau badan saya dibedah, isinya semua pemasaran.

Kapan Anda menemukan DNA itu?

DNA pertama adalah DNA mengajar. DNA pemasaran itu muncul ketika saya belajar di Universitas Surabaya. Di tempat itu saya belajar sumber daya manusia, produksi, finansial, dan pemasaran. Kedua DNA itu saya satukan di MarkPlus. Oh ya, DNA ketiga saya adalah Staf Khusus Menteri Koperasi dan UKM AA Gede Ngurah Puspayoga. Saya juga belajar tentang wirausaha. Sekarang pemasaran tanpa wirasusaha tidak ada artinya, demikian pula sebaliknya.  Pemasaran itu seperti surat izin mengemudi, kalau hanya semangat wirausaha tanpa ada pemasaran, bisa salah arah.

Kapan Anda menemukan konsep pesantren dalam mengelola bisnis?

Konsep ini saya temukan setelah saya melakukan pencitraan ulang terhadap perbankan syariah. Enam tahun lalu, saya didatangi pihak Bank Indonesia agar saya melakukan pencitraan untuk perbankan syariah. Saya juga sering bertemu dengan pedagang UKM pada masa lalu yang mayoritas pemeluk agama Islam. Saya juga membaca berbagai buku. Saya melihat ajaran Islam dalam berbisnis adalah menjunjung tingi kejujuran, misalnya soal timbangan yang benar. Nah, saya juga sering ke pesantren. Saya juga ikut mendirikan koperasi di sebuah pesentren. Dari pertemuan ini saya juga mengajak agar pesantren juga belajar bisnis dan ekonomi. Dari sini, saya belajar mengenai pengelolaan pesantren dan ajaran berbisnis dalam Islam. Saya kerap punya ide dan teman-teman di sini yang menyempurnakan ide saya. Kami berinteraksi mirip pesantren.

Sekarang makin sering terjadi perdebatan soal latar belakang seorang CEO, salah satunya adalah pernah bekerja di pemasaran. Apa latar belakang yang dibutuhkan sebenarnya?

Tidak harus berlatar belakang finansial, pemasaran, atau yang lainnya. CEO itu adalah yang berani mengambil risiko. Apa pun latar belakangnya, baik pemasaran, finansial, maupun sumber daya manusia, tetapi kalau bukan tipe pengambil risiko, maka enggak cocok menjadi CEO. Meskipun berlatar belakang pemasaran, kalau kaku, ya, sama saja, perusahaan tidak akan bisa jalan. Sebaliknya, kalau orang finansial, tetapi bisa luwes alias tidak kaku, dia bisa sukses. CEO itu orang yang memiliki jiwa wirausaha, mereka yang bisa melihat peluang dan mengambil keputusan dengan risiko yang ada dengan segala perhitungan. Akan tetapi, dalam diri dia harus ada profesionalisme dan kreativitas.

Anda sudah melakukan suksesi secara bisnis, tetapi bagaimana Anda menularkan keliaran Anda dalam bidang pemasaran?

Kini MarkPlus berusia 27 tahun. Salah satu yang menjadi pembahasan adalah soal keliaran itu. Ada kekhawatiran keliaran hilang dan menjadi mapan. Keliaran tetap harus menjadi keliaran. Walaupun bisnis menjadi besar, tetap harus mempunyai pemikiran yang liar. Memang susah untuk menularkan keliaran. Kalau tidak ada keliaran, bisnis menjadi perusahaan mapan yang bertahan karena tidak bisa berubah ketika sudah ada sistem. Jadi, memang tidak mudah. Hal ini sebenarnya umum terjadi. Generasi pertama adalah generasi pejuang. Generasi berikutnya adalah generasi yang meneruskan, tetapi tidak mengalami awal dari perusahaan.