Belajar Bertransformasi dari L’Oreal

Seorang remaja mematut-matut di telepon pintarnya ketika berada di kereta komuter Serpong-Tanah Abang, Jakarta. Ia tengah berupaya mengepaskan baju pilihannya dan setelah itu beralih aplikasi ingin mengepaskan pilihan kosmetiknya. Tampaklah ia cantik memesona di tampilan aplikasi yang dipilih itu. Zaman telah berubah, cara dan tempat mematut diri sudah dijungkirbalikkan. Perusahaan kecantikan pun harus bertransformasi. Mendengarkan suara konsumen dan bantuan teknologi menjadi bagian dari transformasi.

KOMPAS/WISNU WIDIANTORO

Perusahaan kecantikan L’Oreal bertransformasi menjadi perusahaan kecantikan berbasis teknologi. Mereka berinvestasi dan mengembangkan aplikasi Modiface.

Deputy CEO of L’Oreal SA Nicolas Hieronimus pun perlu berkunjung ke Jakarta untuk mendengar kaum perempuan urban beberapa waktu lalu. Tak lama setelah mendarat, ia mendatangi beberapa rumah konsumen dan berbincang dengan mereka. Perempuan-perempuan itu memamerkan produk yang dipakai.

Hieronimus, dalam wawancara dengan Kompas, setelah bertemu dengan konsumennya menambahkan, dirinya juga menanyakan kebiasaan perawatan, masalah yang dihadapi, dan bantuan apa yang dibutuhkan.

”Ini adalah bagian dari kami untuk mendengarkan konsumen yang tak bisa dijangkau dengan komputer atau gawai. Saya bertemu langsung dengan mereka dan mereka membagikan cerita tentang kebutuhan dan perasaannya. Saya perlu mengatakan bahwa saya belajar banyak dari konsumen Indonesia dan saya kira itu merupakan pengalaman yang hebat,” kata Hieronimus.

Mendengarkan suara konsumen adalah awal dari transformasi. L’Oreal yang tentu saja mereka sudah lama menggunakan cara ini untuk transformasi, tetapi mereka tidak berhenti. Mereka terus melakukannya dan menjadi basis untuk perubahan di dalam bisnis. Di samping mendengarkan langsung suara konsumen, mereka juga menggunakan teknologi untuk memahami perilaku konsumen.

Ini adalah bagian dari kami untuk mendengarkan konsumen yang tak bisa dijangkau dengan komputer atau gawai.

Saat ini, L’Oreal memiliki 1,3 miliar data konsumen yang digunakan dengan mengikuti aturan yang ada, seperti aturan privasi data GDPR dan aturan lain di seluruh dunia. Mereka tidak menggunakan data ini untuk membangun bisnis baru, tetapi untuk melayani konsumen dengan lebih baik lagi.

Layanan saat ini adalah layanan yang makin personal karena pada akhirnya keinginan konsumen yang mendorong mereka untuk membuat sebuah produk kecantikan. Apalagi, sekarang banyak produk di pasar sehingga konsumen makin sulit untuk memahami produk yang sesuai dengan mereka.

Produk yang makin personal akan mendekatkan mereka dengan produk yang cocok untuk konsumen. Dengan teknologi, konsumen bisa mengepaskan kebutuhan mereka dengan produk-produk yang sesuai. Kelak mereka bisa melakukannya di rumah dengan menggunakan perangkat telepon pintar.

Hieronimus mengatakan, semua itu dilakukan karena L’Oreal yang berusia 110 tahun harus mampu beradaptasi dengan zaman. Apabila perusahaannya akan hidup makin lama, tak bisa dimungkiri mereka juga harus terus beradaptasi, terutama dengan dunia baru, yaitu kehidupan dengan teknologi digital. Untuk itulah mereka telah memutuskan membuat transformasi menjadi industri kecantikan berbasis digital.

”Semua ini kembali ke tahun 2010 ketika kami memutuskan menjadikan tahun itu sebagai tahun digital dan kami mentransformasi cara bekerja staf dan pegawai yang berkomunikasi dan akrab dengan konsumen melalui teknologi digital. Kami harus menaikkan kapasitas karyawan yang jumlahnya 30.000 dan juga melipatgandakan penggunaan teknologi digital. Kami mulai berfokus pada konsumen muda yang tumbuh 43 persen. Oleh karena itu, kami mengembangkan e-dagang,” ucap Hieronimus.

Teknologi merupakan fasilitas untuk mempercepat perbaikan komunikasi dan mendekatkan dengan konsumen, memperbaiki kualitas produk dan layanan, serta menjadikan perusahaan makin cerdas. Perusahaan ini kemudian mengklaim sebagai perusahaan teknologi kecantikan pertama. Mereka ingin menyediakan layanan berbasis teknologi untuk konsumen.

Untuk makin mengembangkan kemampuan teknologi di industri kecantikan, mereka mengakuisisi Modiface, sebuah usaha rintisan dari Kanada. Melalui aplikasi ini seorang perempuan bisa mempercantik diri secara virtual, seperti mengecat rambut dan memilih produk yang sesuai. Lebih jauh lagi mereka ingin agar melalui aplikasi bisa mendiagnosis masalah kecantikan lainnnya.

Secara khusus di Indonesia, General Manager of Consumer Product Division L’Oreal Indonesia Manashi Guha menjelaskan, perkembangan ruang digital di Indonesia sangatlah pesat melalui pencarian konten dan kegiatan belanja oleh konsumen. Sektor kecantikan di dunia daring hampir mencapai 10 persen dari total pasar kecantikan di Indonesia dan sedang bertumbuh hingga tiga digit.

Hal ini membawa perubahan dalam perilaku dan ekspektasi konsumen. Visi L’Oreal sebagai pemimpin dunia kecantikan adalah membawa teknologi digital untuk memberikan solusi khusus kepada konsumen ketika mencoba produk-produk kecantikan.

Pihaknya juga bekerja sama dengan Google untuk meluncurkan teknologi realitas tertambahkan (Augmented Reality) pertama, yakni Youtube Beuaty Try On untuk konsumen. Semua teknologi tersebut adalah sebuah hal baru di Indonesia dan L’Oreal berusaha menyediakan tren kecantikan terbaik untuk konsumen. Mereka telah meluncurkan Shopee Beauty Cam pada bulan Juli pada saat Hari Lipstik Internasional.

Dampak dari semua yang dikerjakan oleh L’Oreal, kini mereka memiliki citra sebagai perusahaan kecantikan berbasis teknologi. Lebih dari itu, mereka berhasil mengirim pesan kepada pemangku kepentingan bahwa mereka telah beradaptasi dengan dunia yang telah berubah dan siap menyambut masa depan. Sebuah pelajaran berharga untuk perusahaan lain dalam bertransformasi.