Rahasia di Balik Kesuksesan Tesla dan Masa Depan Industri Otomotif

REUTERS/FABIAN BIMMER

Tesla di Hannover Fair, Jerman, 24 April 2017.

Dunia otomotif geger. Tesla yang bukan siapa-siapa tiba-tiba bisa menjadi salah satu ”raksasa” otomotif di Amerika Serikat. Sejarah perjalanan perusahaan Tesla pun sama sekali bukan sebagai perusahaan otomotif, tetapi hanya sebagai pabrik penghasil baterai alias aki. Baru didirikan pada tahun 2003 dan baru menghasilkan mobil pertamanya pada tahun 2008, Tesla Inc sekarang sudah memiliki nilai valuasi lebih besar dibandingkan dengan Chrysler, General Motors, dan Ford Motor Company, raksasa otomotif Amerika yang terkenal dengan nama Detroit’s Big 3.

Mobil listrik sebenarnya sudah memiliki sejarah yang panjang. Konsep mobil listrik  sebenarnya sudah dicita-citakan sejak Thomas Alva Edison menemukan listrik tahun 1879. Namun, gara-gara keterlambatan perkembangan teknologi baterai, produksi massal mobil listrik tetap hanya menjadi cita-cita sejak dulu yang tidak pernah terwujud sampai Nissan mengeluarkan mobil listriknya yang pertama, Nissan Leaf, sebanyak 200 unit pada tahun 2003. Yang justru berkembang selama ini dan banyak dikembangkan oleh raksasa-raksasa otomotif dunia adalah mobil hybrid,, yaitu mobil dengan kombinasi  bahan bakal fosil dengan mobil listrik.

Teknologi baterai Tesla

Tiba-tiba Tesla menyalip di tikungan. Dengan mengandalkan keunggulan yang dimilikinya, yaitu teknologi baterai, Tesla meluncurkan produk perdananya, yaitu Tesla model Roadster. Ini adalah mobil listrik 100 persen yang bisa melaju dengan kecepatan maksimal 200 km/jam dan menempuh jarak 360 km dalam sekali pengisian baterai.

Penjualan produk ini sebenarnya hanya 2.250 unit, tetapi terobosan teknologi ini benar-benar menghebohkan. Apalagi, ketika Tesla meluncurkan Tesla model S, yaitu varian berbentuk sedan kelas atas pada tahun 2012. Total penjualan unitnya pada tahun 2016 mencapai hanya 80.000 kendaraan, tetapi ini mampu mengerek nilai perusahaan Tesla mencapai 30 miliar dollar AS pada akhir 2016, atau mendekati nilai perusahaan GM dan Ford. Padahal, total penjualan GM pada tahun yang sama 10 juta unit, dan Ford sebesar 17.5 juta unit. Artinya, total penjualan mobil Tesla sepanjang tahun 2016 masih sangat kecil, atau setara dengan hanya rerata penjualan GM selama 2,8 hari, atau penjualan Ford selama 1,6 hari.

Kalau ditinjau dari kinerja keuangannya, juga ditemukan angka yang menarik. Total penjualan GM tahun 2016 sebesar 166 miliar dollar AS dan berhasil membukukan keuntungan 9,43 miliar dollar AS. Total penjualan Ford pada tahun yang sama 151,8 miliar dollar AS dengan membukukan keuntungan 11 miliar dollar AS. Sementara total penjualan Tesla hanya 7 miliar dollar AS, lebih rendah dari total keuntungan Ford atau GM, dan bahkan Tesla mengalami kerugian sebesar 770 juta dollar AS.

ARSIP PRIBADI HARRIS TURINO

Harris Turino

Inovasi lanjutan

Belum selesai dengan gebrakan pertama, Tesla meluncurkan inovasi lanjutan yang  lebih dramatis. Pada tahun 2017 ini, Tesla meluncurkan varian mobil kecil, yaitu Tesla model 3 dan varian SUV mewah, yaitu Tesla model X. Kedua model ini dilengkapi teknologi auto-drive (swasupir) generasi kedua yang menggunakan 8 kamera dan mengandalkan sensor berbasis radar yang mampu berjalan tanpa campur tangan pengemudi sama sekali. Ibaratnya, kita cukup berdiri di lobby mall dan mobilnya akan datang sendiri, membuka pintu secara otomatis, dan mengantar kita sampai ke tujuan. Begitu sampai kita tinggal turun, dan mobilnya akan mencari parkir sendiri dan mengunci dirinya sendiri secara otomatis.

Di samping itu, Tesla juga mengembangkan teknologi pengisian baterai. Jika sebelumnya membutuhkan waktu 4-6 jam untuk proses pengisian baterai, sekarang dengan teknologi Tesla supercharger hanya dibutuhkan waktu pengisian 60 menit untuk bisa melaju sejauh hampir 500 km. Pada kedua model baru ini, ukuran baterai juga sudah jauh lebih kecil sehingga berat total mobil bisa dikurangi dan mobil bisa beroperasi secara lebih efisien. Tesla model X juga dilengkapi dengan pintu ”batman” yang membuka ke atas seperti pada mobil sport papan atas.

Sementara itu, Tesla model 3 sangat diuntungkan oleh subsidi yang diberikan pemerintah Amerika sebesar 7.500 dollar AS untuk setiap pembelian mobil listrik. Dengan patokan harga sebesar 35.000 dollar AS sebelum subsidi, antrean mengular dari para pembeli, persis seperti  saat Apple  meluncurkan iPhone barunya. Pesanan awal sebanyak 400.000 unit yang direncanakan baru akan diluncurkan pada tahun 2018 ludes dalam kurun waktu 7 hari.

Dampaknya luar biasa. Hanya dalam waktu enam bulan, nilai perusahaan Tesla sudah melampaui GM, Ford, bahkan BMW. Nilai perusahaan Tesla saat ini (Juli 2017) adalah 62,8 miliar dollar AS, sedangkan GM hanya 50,8 miliar dollar AS, Ford 45.1 miliar dollar AS, dan BMW 61,3 miliar dollar AS. Beberapa analis meramalkan, pada awal tahun depan, nilai perusahaan Tesla akan melampaui VW dan Daimlers yang ada di kisaran 80 miliar dollar AS.

Hanya dalam enam bulan, nilai perusahaan Tesla sudah melampaui GM, Ford, bahkan BMW. Nilai  Tesla pada Juli 2017 adalah 62,8 miliar dollar AS, sedangkan GM hanya 50,8 miliar dollar AS, Ford 45,1 miliar dollar AS, dan BMW 61,3 miliar dollar AS. Pada awal 2018, nilai  Tesla akan melampaui VW dan Daimlers di kisaran 80 miliar dollar AS.

Fenomena ini sekaligus mendukung masa suram industri otomotif tradisional, yang rerata nilai PER-nya hanya 10, lebih rendah dibandingkan dengan rerata nilai PER perusahaan yang tergabung dalam S&P 500 sebesar 20. Nilai PER yang rendah ini menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan investor terhadap industri otomotif tradisional sudah jauh menurun dibandingkan dengan industri lain. Sementara Tesla sendiri belum memiliki nilai PER karena Earning-nya masih negatif.

Mirip Apple?

Yang menjadi pertanyaan menarik adalah bagaimana mungkin perusahaan ”kecil” mampu memiliki nilai perusahaan yang sedemikian besarnya dalam waktu yang sangat singkat. Akankah Tesla menjadi seperti Apple di industri ponsel pintar?

Sejarah membuktikan bahwa pada tahun 2007 ketika Apple pertama kali meluncurkan produk ponsel pintarnya, total penjualannya hanya sekitar 4 juta unit. Sementara raksasa ponsel saat itu, Nokia, menguasai pasar dengan total penjualan 400 juta unit. Hanya dalam waktu 10 tahun, Apple mampu menguasai 22 persen pangsa pasar ponsel pintar dunia dan menjadi perusahaan yang memiliki keuntungan tertinggi di industri ponsel, sedangkan Nokia bahkan kehilangan sama sekali bisnisnya di bidang ponsel.

Pada tahun 2007, Apple memutuskan untuk mengganti nama perusahaannya dari Apple Computer menjadi Apple Inc setelah berhasil menggeser bisnis intinya dari sekadar penjual komputer menjadi penjual ponsel pintar. Kontribusi penjualan komputer Mac saat ini hanya sebesar 11 persen, jauh di bawah kontribusi pendapatan dari iPhone dan iPad sebesar 70 persen.

Langkah serupa ternyata diikuti Elon Musk, CEO Tesla, yang mengganti nama perusahaannya dari Tesla Motor menjadi Tesla Inc. Hal ini sejalan dengan misi Musk bahwa Tesla bukan hanya akan menjadi produsen mobil listrik, tetapi mimpinya jauh lebih besar lagi, yaitu accelerating the advent of sustainable energy, so that we can imagine far into the future and life is still good.

Berbeda dengan Uber yang masih merupakan perusahaan privat, Tesla adalah perusahaan publik yang harga sahamnya diperdagangkan di bursa efek dengan kode saham TSLA. Sebagai perusahaan publik, Tesla memiliki kewajiban untuk melaporkan kinerja perusahaannya dan laporan ini bisa diakses oleh semua pihak yang berkepentingan. Kenaikan harga saham perusahaan yang berarti adalah kenaikan nilai valuasi perusahaan yang sangat fantastis jelas mencerminkan keyakinan investor akan masa depan perusahaan. Investor yakin bahwa Tesla akan mendominasi industri otomotif pada masa mendatang, sama seperti Apple mendominasi industri ponsel pintar.

Industri otomotif di persimpangan jalan

Persoalannya adalah banyak teka-teki yang masih harus dijawab di industri otomotif. Ibarat sebuah perjalanan panjang, industri otomotif saat ini ada di beberapa persimpangan jalan yang akan menentukan masa depan industri ini. Persimpangan adalah antara driven (dikemudikan sendiri) vs autodrive (swasopir), mobil listrik vs mobil berbahan bakar fosil atau hybrid, dan kepemilikan mobil secara share vs private. Ketiga persimpangan ini akan menentukan masa depan industri otomotif.

Persimpangan yang pertama, yaitu antara mobil yang dikemudikan (driven) vs auto drive (swasopir). Kelihatannya di negara maju, perkembangan mobil akan mengarah pada mobil autodrive (swasopir). Ini adalah sebuah keniscayaan walaupun masih sulit untuk dibayangkan bagaimana kondisi jalan raya yang didominasi oleh mobil-mobil swasopir yang bersliweran. Banyak analis, termasuk Boston Consulting Group, meramalkan bahwa tingkat kecelakaan di jalan raya akan menurun hingga 90 persen dengan memanfaatkan teknologi swasopir.

Baru-baru ini Business Insider Intelligent mengeluarkan laporan yang memprediksi bahwa dalam 10 tahun mendatang akan ada sekitar 10 juta mobil swasopir di Amerika. Jumlah ini sebenarnya masih sangat kecil dibandingkan dengan jumlah mobil yang ada di Amerika, yaitu sebesar 240 juta unit. Tetapi pertumbuhan mobil swasopir jauh lebih pesat dibandingkan dengan mobil yang dikemudikan secara manual.

Sebenarnya dari sisi teknologi, Ford adalah yang paling unggul dalam perkembangan teknologi kendaraan swasopir, diikuti oleh GM, Renault–Nissan dan Daimlers. Sementara Tesla sendiri hanya menduduki urutan ke-14. Tetapi, peluncuran Tesla model 3 dan Tesla model X yang 100 persen swasopir mendapatkan tanggapan yang positif dari pasar. Sementara para pemain tradisional masih lebih menawarkan varian mobil yang dikemudikan secara manual.

Kondisi ini mirip dengan Apple pada tahun 2007 yang diremehkan oleh para pesaingnya karena memang pada saat itu tidak memiliki keunggulan di bidang teknologi ponsel pintar. Tetapi, ternyata keadaan berbalik, hanya dalam waktu singkat. Kini investor melihat sebuah metafora Tesla adalah Apple, sementara mobil swasopir adalah iPhone pada tahun 2007.

Kondisi ini mirip dengan Apple pada tahun 2007 yang diremehkan oleh para pesaingnya karena memang pada saat itu tidak memiliki keunggulan di bidang teknologi ponsel pintar. Tetapi, ternyata keadaan berbalik, hanya dalam kurun waktu yang sangat pendek. Dan kini investor melihat sebuah metafora bahwa Tesla adalah Apple, sementara mobil swasupir adalah iPhone pada tahun 2007.

Persimpangan kedua, antara mobil listrik vs mobil berbahan bakar fosil atau mobil hybrid. Dengan semakin murahnya harga baterai, kecepatan waktu pengisian ulang baterai dan semakin jauhnya jarak tempuh mobil listrik maka tampak jelas bahwa masa depan mobil listrik akan jauh lebih cerah dibandingkan dengan mobil yang menggunakan bahan bakar fosil.

Apalagi, hal ini didukung oleh kebijakan Pemerintah Amerika yang memberikan subsidi 7.500 dollar AS untuk setiap pembelian mobil listrik, serta dispensasi yang diberikan kepada pengemudi mobil listrik untuk melewati lajur khusus carpool (jalur khusus yang hanya boleh dilewati oleh kendaraan dengan minimal 2 penumpang di dalamnya), jelas ini akan memicu penjualan mobil listrik di masa mendatang.

Dalam hal ini, Tesla memiliki keunggulan dibandingkan dengan para produsen otomotif tradisional. Bahkan Tesla telah membangun pabrik raksasa di Nevada yang memproduksi baterai berbahan lithium-ion yang memiliki kapasitas lebih besar dan harga yang jauh lebih murah. Sementara pesaingnya masih berkutat dengan mobil berbahan bakar fosil atau mobil hybrid, yaitu kombinasi antara bahan bakar fosil dan listrik.

Beberapa produsen mobil lain, di antaranya seperti General Motors dan Honda, mencoba mengembangkan mobil ramah lingkungan berbahan bakar hidrogen. Tetapi, jelas ini bukanlah keputusan yang tepat mengingat sampai saat ini di seluruh daratan Amerika hanya ada 34 stasiun pengisian bahan bakar hidrogen, di mana separuh di antaranya ada di negara bagian California.

Tesla memiliki keunggulan dibandingkan dengan para produsen otomotif tradisional. Bahkan Tesla telah membangun pabrik raksasa di Nevada yang memproduksi baterai berbahan lithium-ion yang memiliki kapasitas lebih besar dan harga yang jauh lebih murah. Sementara pesaingnya masih berkutat dengan mobil berbahan bakar fosil atau mobil hybrid, yaitu kombinasi antara bahan bakar fosil dan listrik.

Para pemain tradisional otomotif memang juga memproduksi dan menjual mobil listrik, tetapi jumlahnya sangat kecil dibandingkan dengan mobil konvensional yang mereka jual. Ini jelas menunjukkan komitmen mereka yang rendah terhadap pengembangan teknologi mobil listrik. Jadi dalam hal teknologi mobil listrik jelas Tesla memiliki keunggulan, persis seperti Apple yang memiliki keunggulan iPhone dengan sistem operasi IOS dan penguasaan kanal distribusi melalui Apple Store.

Persimpangan ketiga adalah kepemilikan mobil yang bersifat pribadi vs kepemilikan bersama, seperti dalam kasus Uber yang menggunakan konsep ekonomi berbagi. Ini sebuah persimpangan yang masih sangat sulit untuk diramalkan. Kalau kepemilikan mobil masih seperti saat ini, di mana mobil adalah aset pribadi seseorang, masa depan mobil-mobil mewah masih akan cerah karena mobil mewah sekaligus adalah simbol status bagi penunggangnya.

Bila masa depan mobil didasarkan pada konsep ekonomi berbagi, di mana kita bisa menunggang mobil apa saja yang tersedia melalui aplikasi online, terutama untuk jarak dekat, maka jalanan akan didominasi mobil-mobil standar. Orang tidak akan peduli soal kemewahan, selama mobil standar yang tersedia aman, efisien, dan memberi kenyamanan minimum

Tetapi, bila masa depan mobil nantinya adalah didasarkan pada konsep ekonomi berbagi, di mana kita bisa menunggang mobil apa saja yang tersedia melalui aplikasi online, terutama untuk jarak dekat, jalanan akan didominasi oleh mobil-mobil standar. Orang tidak akan peduli soal kemewahan selama mobil standar yang tersedia aman, efisien, dan memberikan kenyamanan minimum. Kita bisa memakai mobil apa saja yang tersedia di dekat kita dengan aplikasi online. Sama seperti kita naik kendaraan umum atau transportasi publik, tetapi ini jenisnya adalah kendaraan pribadi.

Kalau benar ini yang akan mendominasi sistem pemakaian mobil di masa mendatang, bisa diramalkan seluruh industri otomotif, termasuk Tesla, akan mengalami masa suram. Mengapa? Karena jumlah mobil yang dibutuhkan hanya sekitar 10 persen dari jumlah mobil saat ini. Keuntungannya adalah jalanan menjadi lebih lengang dan lancar. Tentu saja tingkat polusi dan kebisingan akan jauh lebih menurun dan tingkat kecelakaan akan lebih kecil lagi.

Dua hal yang menentukan masa depan Tesla

Di samping ketiga persimpangan yang sudah dibahas di atas, ada dua hal lagi yang menentukan masa depan Tesla. Pertama soal teknologi baterai. Jelas dalam hal ini Tesla memiliki keunggulan. Tetapi, yang menarik adalah keputusan Elon Musk pada akhir tahun 2015 yang mengizinkan teknologi baterai Tesla ditiru dan dikembangkan lanjut oleh siapa saja, termasuk pesaingnya, as far as it’s for a good faith. Musk tidak pernah menjabarkan dengan bening apa yang dia maksudkan dengan for a good faith. Tetapi dalam blog pribadinya, Musk berjanji tidak akan mengajukan gugatan terhadap siapa pun yang meniru teknologinya.

Di satu sisi, keputusan ini akan semakin mendorong perkembangan teknologi baterai sehingga pada gilirannya akan membuat teknologi baterai lebih cepat mencapai skala ekonomisnya dan mendorong pertumbuhan mobil listrik. Tetapi di sisi yang lain, ini sekaligus menghapus keunggulan teknologi yang selama ini dimiliki oleh Tesla terhadap pesaingnya.

Banyak pihak yang menganggap keputusan ini ”sesat”, tetapi sebagian analis menganggapnya sebagai keputusan ”genius”. Elon Musk tentu tidak akan membiarkan keunggulannya hilang begitu saja. Dia pasti sudah melakukan inovasi baru dan memiliki teknologi lain yang lebih maju yang akan digunakan sebagai sumber keunggulan bersaing bagi Tesla di masa mendatang.

Kedua adalah momentum. Dua tahun ini adalah tahun penentuan bagi Tesla. Ada tiga lawan yang harus dihadapi oleh Tesla secara bersamaan. Lawan pertama adalah para raksasa otomotif saat ini yang pasti tidak tinggal diam melihat pasarnya digerogoti oleh Tesla. Mereka punya kemampuan sumber daya yang luar biasa besar dan kematangan sebagai perusahaan yang kebanyakan usianya sudah menjelang satu abad.

Lawan kedua adalah banyak perusahaan-perusahaan rintisan baru yang juga ingin ikut ambil bagian dalam persaingan. Ini jelas akan mengganggu kesendirian Tesla. Yang ketiga dan yang paling berat adalah melawan dirinya sendiri.

Bagi Tesla memenuhi janji untuk memproduksi 400.000 unit kendaraan model 3 yang harus bisa diselesaikan dalam kurun waktu satu tahun bukan pekerjaan yang mudah bagi perusahaan yang selama ini hanya memproduksi 100.000 unit.

Sejarah mencatat bahwa kegagalan terbesar bagi perusahaan rintisan (startup company) adalah ketika memasuki fase pembiakan agar produksinya bisa mencapai skala ekonomis. Tantangan terbesarnya adalah mengelola peningkatan kompleksitas opersional yang sedemikian drastis dari sekedar perusahaan rintisan menjadi perusahaan besar. Salah satu contoh yang fenomenal adalah runtuhnya BlackBerry yang gagal mengelola dirinya ketika menghadapi pertumbuhan organisasi yang sangat pesat.

Bagi Tesla memenuhi janji untuk memproduksi 400.000 unit kendaraan model 3 yang harus bisa diselesaikan dalam kurun waktu satu tahun bukan pekerjaan yang mudah bagi perusahaan yang selama ini hanya memproduksi 100.000 unit. Peningkatan empat kali lipat skala produksi adalah tantangan tersendiri. Dibutuhkan sistem pengelolaan rantai pasok suku cadang yang benar-benar bisa diandalkan. Kekurangan satu jenis saja suku cadang vital, bisa menunda keseluruhan dari produksi kendaraan. Belum lagi penerapan teknologi swasupir yang benar-benar baru akan mengeskalasi tingkat kesulitan yang semakin kompleks.

Kegagalan dalam memenuhi janji produksi akan menjadi kampanye negatif yang akan menghancurkan reputasi perusahaan. Dan hal ini tentu akan dimanfaatkan oleh para pesaing raksasanya untuk bertepuk sorak sambil mendorong sang debutan ke jurang yang lebih dalam. Sebaliknya keberhasilan Tesla melewati fase ini akan melapangkan jalannya menjadi raksasa yang sebenarnya. Waktulah yang akan menjadi “hakim” yang sebenarnya.

Dr. Harris Turino

Dosen Tetap IPMI International Business School