Instagram, dari Komunitas ke "Influencer Marketing"

GETTY IMAGES/AFP/FUSTIN SULLIVAN

Seorang pengunjung mengabadikan logo Instagram di kantor Facebook pada tahun 2013 silam.

Instagram terus berkembang. Awalnya sebatas wadah bagi komunitas pecinta fotografi ponsel, lalu berkembang jadi ruang berbisnis. Perkembangan terakhir, aplikasi ini tumbuh menjadi media promosi yang dinilai strategis, baik bagi pengusaha mikro kecil dan menengah maupun perusahaan besar. Ekosistemnya makin matang dengan hadirnya "influencer" yang berperan sebagai pemasar.

Boy Hardianto atau akrab disapa Boylagi bukanlah fotografer profesional. Dia menyukai fotografi sejak muncul Instagram. Ia banyak memotret hal sederhana dari aktivitas sehari-harinya yang lambat laun menjadi kebiasan dan ketagihan. Foto-fotonya unik dan menawan lantaran kepiawaiannya memilih sudut pengambilan gambar.

Boylagi menyebut dirinya seorang Instagrammer. Menurut dia, sebutan ini biasa disematkan kepada pengguna yang memproduksi konten foto khas Instagram. Biasanya, pengguna seperti ini tumbuh organik sejak Instagram berdiri.

Boylagi pertama kali menerima permintaan jasa memasarkan produk (endorse) sekitar tahun 2013. Kala itu, ada sebuah perusahaan aksesoris ponsel pintar memintanya. Sistem kerjanya pun barter. Dia diminta memproduksi lima foto terkait aksesoris ponsel pintar, lalu barang tersebut menjadi miliknya.

Sistem barter berlanjut hingga kaos dan beberapa jenis barang. Sampai akhirnya, Boylagi dihubungi salah satu merek mobil terkenal. Perusahaan itu menanyakan berapa tarif pembayaran jasa jika dirinya mau menjadi sosok pemasaran.

"Sebagai seorang Instagrammer dan biasa having fun memproduksi konten, aku tidak paham ternyata ada konsep transaksi bisnis. Sebelum-sebelumnya, aku kan hanya dibayar \'barter produk\' bukan dibayar memakai uang," tutur dia.

Singkat cerita, sejak saat itulah dia kerap mendapat permintaan. Situasi sama juga dialami oleh teman-teman dia yang juga Instagrammer memiliki pengikut akun berjumlah banyak. Tarif pun ditetapkan berdasarkan hasil berunding dia dan lingkaran pertemanannya sesama Instagrammer.

Ukuran banyak, kata Boylagi, berkisar mulai dari 10.000 akun pengikut. Semakin besar jumlah akun pengikut, merek akan mendekati dan menawarkan permintaan.

"Pada tahun 2013, ada Instagrammer Indonesia mempunyai jumlah pengikut 100.000 hingga 300.000 akun. Kala itu memang belum berkembang bisnis jual beli akun pengikut. Pengikut bertumbuh banyak karena sistem Instagram memungkinkan hal tersebut terjadi, semisal popular pages dan suggested user," ungkap dia menjelaskan secara sederhana sebuah merek tertarik memberikan penawaran endorse. Kini, akun @boylagi diikuti oleh 84.300 akun.

Julukan influencer marketing, lanjut Boylagi, berkembang begitu saja, tidak jelas asal muasal penciptanya. Dia menerka, julukan itu membiak dari pemilik merek-merek produk.

Dia tidak memberikan gambaran keuntungan yang diperoleh dari hasil menjadi influencer marketing. Sebagai gantinya, dia hanya mengatakan untung dan menyenangkan karena pembayaran bisa dihitung dari satu foto yang diunggah ke Instagram.

KOMPAS/HENDRA A SETYAWAN

Calon pembeli membandingkan produk mode terbaru yang dijual melalui perdagangan elektronik (e-dagang) pada instagram dan situs internet di Jakarta Selatan, Sabtu (7/3/2015).

"Sebagai Instagrammer, aku menjaga betul kualitas foto. Apalagi, kalau penawaran datang dari merek produk, maka aku memperhatikan sekali pengambilan gambar yang pas. Jika aku menerima permintaan dari merek layanan, aku perkuat foto dengan caption yang bagus dan mudah dicerna sesuai hasil pengalamanku menggunakan jasa itu," tutur dia.

Selain Instagrammer, julukan influencer marketing disematkan kepada artis yang memiliki akun Instagram. Karena artis, secara otomatis, dia sudah terkenal di masyarakat. Tidak heran apabila jumlah pengikut akun dia langsung ribuan.

Beberapa di antara artis Indonesia menekuni influencer marketing. Biasanya, penyebab hal itu terjadi adalah mereka menjadi kurang aktif di layar baik televisi maupun lebar film. Lalu, mereka memilih \'bermain\' produksi konten kreatif di Instagram. Namun, ada pula artis yang memang didapuk menjadi influencer marketing meski dia tetap aktif berkecimpung di industri hiburan.

Ada artis yang serius melakoni influencer marketing sehingga dia memperhatikan kualitas foto ataupun video. Ada pula artis yang tidak bertingkah demikian.

Poppy Bunga, misalnya. Dia mengawali karir melalui kompetisi Cover Girl Aneka tahun 2004. Kemudian, dia merambah sebagai model, artis sinetron, dan bintang iklan televisi.

Dia menceritakan, aktif sebagai influencer marketing dimulai sejak menikah lima tahun lalu. Tak lama setelah menikah, dia segera hamil. Dia memutuskan untuk aktif sebagai ibu yang mengurus anak di rumah.

Kala itu, Poppy sudah mempunyai akun Instagram dengan jumlah pengikut sekitar 30.000 akun. Seorang sahabatnya menyarankan mencoba menerima tawaran endorsed agar dia memiliki kesibukan lain selain merawat anak.

"Coba-coba saja karena aku memang tidak mengerti \'dunia\' endorsement. Dari aku menerima tawaran mempromosikan barang yang nilainya murah, lalu berdampak pada peningkatan jumlah pengikut akun. Aku mulai mempelajari fotografi dengan membeli kamera dan sekarang full melakoni pekerjaan influencer marketing,"cerita dia.

Saat ini, jumlah pengikut akun @Poppybungariphat mencapai 462.000. Poppy mengaku, dalam sebulan, rata-rata dia menerima permintaan 20-30 merek. Merek tersebut bisa berasal dari UMKM ataupun perusahaan berskala besar.

Dia mengelola sendiri permintaan sampai eksekusi produksi konten. Mengenai tarif jasanya, dia juga tetapkan sendiri. Proses pengerjaan kebanyakan dilakukan di rumah.

"Belajar seiring berjalannya waktu. Aku menjadi tahu bahwa foto aku bersama anak lebih banyak menerima tanda likes, sehingga situasi ini jadi bahan menawarkan jasa serta tarif ke merek. Aku juga terus mengasah kemampuan teknik memotret ataupun video," tutur Poppy yang kini memiliki dua orang anak.

Menurutnya, menjadi influencer marketing sangat menguntungkan. Dari sisi waktu, dirinya bisa menggarap permintaan dari rumah sehingga mudah disambi mengurus anak. Durasi jam kerja pun lebih fleksibel dan pendek. Dia biasanya menerima permintaan dari merek produk dan layanan terkait kebutuhan anak, ibu rumah tangga, dan kecantikan.

Dari sisi pendapatan pun demikian. Dia dapat menerima bayaran hanya dalam sekali unggah satu foto ataupun video. Jika jumlah konten ditambah, pemasukkannya pun turut naik. Belum lagi,apabila satu merek memintanya ikut promosi barang melalui fitur Instagram Stories.

"Upah sekali endorsed satu merek produk atau layanan bisa setara menjadi bintang tamu di acara televisi," tutur Poppy.

Ekosistem bisnis

Boylagi dan Poppy Bunga adalah dua contoh orang yang kecipratan keuntungan dari hasil menjadi influencer marketing. Di luar sana masih banyak orang yang mengalami hal sama, mulai dari orang awam memiliki hobi khusus, penyiar radio, desainer, arsitek, pengusaha, blogger, atlet, dan lain-lain.

Sebutlah, Andra Alodita (@alodita, blogger kecantikan dan gaya hidup), Ucita Pohan (@uchiet, penyiar radio dan MC), Karin Novilda (@awkarin, awam sekaligus akhirnya model yang menjadi sukses dengan empat juta pengikut), I Gede Siman Sudartawa (@siman_sudartawa, atlet renang nasional),Jenahara Nasution (@jenaharanasution, desainer busana muslim), dan Nagita Slavina (@raffinagita1717, artis dan wirausaha dengan 25,9 juta pengikut).

Ada tiga kategori influencer yang biasa dipakai industri. Kategori pertama disebut mega influencer karena memiliki jumlah pengikut di atas satu juta akun. Kategori kedua adalah makro influencer yang jumlah pengikutnya 250.000 hingga 1.000.000 akun. Terakhir, mikro influencer dengan jumlah pengikut 10.000 - 250.000 akun.

Kategori mega dan makro bisa diperlakukan sebagai \'media\'. Pemilik merek biasanya menggunakan jasa mereka untuk tujuan meningkatkan kesadaran konsumen. Sementara mikro dipakai untuk menyasar konsumen produk yang lebih spesifik ke kelompok konsumen tertentu.

Situasinya sekarang menyerupai industri baru, memiliki ekosistem, dan mempengaruhi sektor kreatif tradisional. Bisnis jual beli akun pengikut pun lahir dan menghebohkan.

Head of Operations Weber Shandwick Indonesia Djohansyah Saleh menjelaskan perusahaan jasa kehumasan dan komunikasi pun harus beradaptasi terhadap perubahan, termasuk dalam kegiatan influencer marketing. Weber Shandwick berdiri tahun 2003.

Dia mengatakan, pihak Weber Shandwick berpandangan media sosial bukan hanya sekedar platform yang digunakan masyarakat Indonesia untuk terhubung satu sama lain. Tetapi juga, media sosial juga memainkan peranan penting dalam memengaruhi pandangan seseorang. Oleh karena itu, influencer marketing semakin berkembang di industri komunikasi.

"Sebagai agensi komunikasi, kami percaya bahwa pemilihan influencer memainkan peranan penting dalam kesuksesan sebuah kampanye iklan produk. Kami juga memahami bahwa setiap merek memiliki strategi komunikasi masing-masing untuk memasarkan produk mereka melalui influencer," ujar Djohansyah.

Belakangan, perusahaan tempat dia bekerja mengembangkan Kloud, sebuah metodologi untuk penetapan dan penggunaan influencer marketing.

Weber Shandwick memberikan kepada klien pemilik merek mengenai wawasan seputar influencer, seperti jumlah pengikut, demografi pengikut, total engagement secara rata-rata, dan hubungan influencer tersebut dengan merek lain. Weber Shandwick juga turut menyertakan hasil analisis media dan evaluasi seberapa besar pengaruh influencer tertentu terhadap kampanye calon klien pemilik merek.

"Setelah kami menerima persetujuan dari klien kami untuk melakukan kerja sama, kami akan membantu proses kolaborasi antara pemilik merek dan influencer tersebut," kata Djohansyah.

Dia menceritakan, agensi selalu berusaha untuk menjalin komunikasi yang baik dengan influencer. Tujuannya adalah agar tercipta diskusi produksi konten lebih kreatif, utamanya menyesuaikan dengan kepribadian influencer. Agensi juga menyarankan agar produksi konten otentik sehingga dapat membangun engagement yang lebih tinggi dengan para konsumen.

Associate Partner, Content, and Audience Insight of Mindshare Indonesia Nirmala Hapsari mengatakan, kemunculan influencer marketing menimbulkan berbagai mitos di kalangan merek ataupun pengguna Instagram. Misalnya, semua pemilik merek akan langsung mendekati calon influencer yang mempunyai jumlah besar akun pengikut. Faktanya, masih ada merek tertentu bersikap seperti itu. Ada pula merek sudah sadar, lalu mau diarahkan oleh agensi komunikasi untuk memetakan terlebih dahulu kebutuhan pemasaran dan sasaran yang ingin dicapai.

Dia mengamati beberapa pemilik merek masih suka salah kaprah memilih influencer. Padahal, kini agensi komunikasi sudah memiliki perangkat analisa data berukuran besar untuk mengukur kualitas serta pengaruh penggunaan influencer. Ini tidak hanya terjadi di Indonesia.

"Sebagai contoh, beberapa merek produk perempuan mengira pengikut akun Instagram Selena Gomez adalah perempuan usia muda. Namun, setelah ditelusuri, kebanyakan pengikut artis itu adalah pria dewasa berusia 40 tahun," ujar Nirmala saat diskusi Ideafest 2018 : The Myth of Influencer Marketing beberapa waktu lalu.

Sektor industri baru tercipta yaitu industri manajemen influencer. Misalnya, di Indonesia terdapat All Stars. All Stars menyebut dirinya sebagai aliansi empat jaringan konten dan influencer terkuat  di Indonesia. Empat jaringan konten adalah Avenue, GoViral, Indovidgram, dan Kokiku. All Starts memanajemeni lebih dari 100.000 influencer kategori makro dan mikro.

Co-Founder dan Chief Marketing Officer All Stars Indonesia, Desy Bachir menyebut tren yang sekarang berkembang merek amat memperhatikan kualitas konten pemasaran. Itulah sebabnya mengapa usaha manajemen influencer dan konten pun muncul.

"Tergantung kemampuan, kapasitas, nilai, dan tujuan dari pemasaran suatu merek. Selain memakai influencer marketing yang tumbuh di Instagram, pemilik merek memakai layanan Instagram Ads, media sosial lainnya, platform video, sampai komunitas offline," tutur dia.

Pendapat pebisnis

Winny Caprina Irawan, pemilik label pakaian anak Jumma Kids, menceritakan memulai usaha pada tahun 2014. Usaha ini bermula dari kesulitannya menemukan pakaian anak merek lokal yang material ataupun desainnya bagus. Jumma Kids hanya dijual secara daring.

Strategi promosi Jumma Kids pun mengandalkan periklanan digital. Dia menyebut Instagram Ads. Keuntungan metode ini adalah lebih terukur, mulai dari penayangan, target demografi, daerah, dan ketertarikan konsumen.

"Setiap rupiah yang dikeluarkan, saya pasti bisa mengukur. Instagram memberikan kepada saya semacam dashboard pengukuran. Saat ini, Instagram Ads mendominasi beriklan, tetapi saya masih sesekali menggunakan influencer marketing," ujar Winny.

Pada tahun awal berdiri, dia memakai influencer marketing terutama yang berasal dari tokoh populer. Sebagai contoh, Dian Sastrowardoyo dan Aliya Rajasa. Winny mengaku berjuang keras menghubungi kedua orang itu melalui cara direct message di Instagram, lalu berakhir perbincangan di WhatsApp.

"Pada tahun 2014, presiden RI masih SBY. Keluarganya kan suka foto bersama. Pakaian Jumma Kids dipakai anaknya Aliya Rajasa dan dampaknya semua awam langsung mengenal usaha saya," kenang dia.

Menurut Winny, pemakaian influencer marketing memberikan dampak sebuah merek produk menjadi gampang dikenal awam. Apalagi, jika si influencer adalah tokoh populer. Calon konsumen menjadi lebih cepat percaya. Hanya saja, kelemahannya, dia tidak dapat mengukur langsung pengaruh dan ditambah lagi, biaya endorse semakin bertambah mahal. Kini, setiap bulan, dia mengirim sekitar 1.000 paket pesanan.

Lila Imeldasari, pemilik label pakaian batik Lemari Lila, mengaku tidak pernah secara langsung menggunakan jasa influencer dari tokoh populer di Instagram. Hanya saja, sekali waktu, artis Dian Sastrowardoyo pernah berfoto memakai produk Lemari Lila dengan latar toko offline dia di Yogyakarta. Foto itu diunggah di Instagram, lalu segera awam makin mengenal Lemari Lila.

Lemari Lila berdiri pada 2011. Pada awalnya, Lila hanya berjualan di Facebook. Ketika usahanya membesar, dia akhirnya membuka toko daring di laman dan offline pada 2015. Tahun yang sama, dia terjun ke Instagram. Dia memanfaatkan media sosial ini sebatas promosi serta menjalin kedekatan dengan konsumen.

"Pelanggan suka memakai produk aku, kemudian foto dan diunggah di Instagram. Konsumen menggunakan fitur tag sehingga aku bisa mudah menemukan. Setelahnya, aku repost foto itu dan unggah di akun Lemari Lila," ujar dia.

Menurut Lila, cara tersebut bisa dibilang influencer marketing juga. Sampai sekarang, dia setia berkomunikasi langsung dengan konsumen loyal. Pencapaian penting adalah produk Lemari Lila tersedia di Goods Dept Bintaro XChange dan Lotte Shopping Avenue.

General Manager Lakme Indonesia Andina Tontey mengatakan, bagi merek besar, cara berpromosi dan beriklan harus multisaluran. Media massa tradisional tetap dipakai. Media digital termasuk influencer Instagram pun digunakan. Tujuannya agar merek tetap dekat dan relevan dengan konsumen.

Andina bergabung di Unilever Indonesia sekitar sepuluh tahun. Dari pengalamannya, strategi pemasaran menyesuaikan dengan segmen pasar suatu produk. Sebagai contoh, sabun mandi merek Lifebuoy. Ketika akan meluncurkan inovasi terbaru, merek ini terlebih dahulu mendistribusikan konten promosi di televisi free-to-air. Alasannya, konsumen utama Lifebouy memang berasal dari kelas menengah bawah yang masih gemar menonton tayangan televisi free-to-air.

Ketidakpastian

Influencer marketing berbasis platform Instagram berkembang pesat. Sampai-sampai, menurut Boylagi, tidak ada rumus baku penetapan tarif pemakaian jasa. Siapapun bisa mematok tarif. Bahkan, setiap provinsi di Indonesia pun memiliki perkumpulan pemain influencer marketing dengan mematok kisaran tarif berbeda-beda.

"Tarif di Bali lebih murah dibanding Jakarta. Influencer kelas artis satu dengan lainnya bisa mematok tarif berbeda, bahkan ada disparitas tinggi," kata pria yang pernah mengelola World Wide InstaMeet Indonesia ini.

Aneka ragam fitur di Instagram mempermudah pemasaran sekaligus memberikan penawaran tarif berbeda-beda. Misalnya, Instagram Stories, Instagram Photo Slide, Instagram TV, dan Instagram Boomerang.

Desy Bachir berpendapat, strategi pemasaran sejatinya mengikuti keinginan konsumen. Pada era 2000-an, influencer sudah dikenal, tetapi namanya brand ambassador. Lalu, lahir profesi buzzer bersamaan dengan menanjaknya popularitas media sosial, seperti Twitter.

"Definisi influencer marketing pun tidak baku dan pasti. Siapa saja bisa mengklaim, termasuk keluarga, tetapi kan influencer marketing selalu dilekatkan pada Instagram. Endorsing bahkan bisa menyasar ke komunitas," tutur dia.

Beberapa waktu lalu sempat beredar daftar influencer yang dianggap merek tidak mampu bekerja dengan baik, kebiasaan buruk, dan kurang kooperatif. Daftar itu memuat nama-nama mega dan makro influencer. Di kalangan mikro influencer, seperti komunitas Instagrammer, juga ada. Kata Boylagi, pengumuman tersebut bersifat sementara.

Kebijakan Instagram

Product Marketing Manager Instagram Business Platform Mike Bronfin yang dikonfirmasi, mengatakan, pada saat Instagram dirilis Oktober 2010, platform ini diperuntukkan bagi komunitas yang menggemari fotografi. Namun, seiring waktu berjalan, Instagram malah menjadi ruang "berdagang" daring, terutama bagi pelaku UMKM yang selama ini kesulitan akses pasar. Kemudian, pemanfaatannya pun kian berkembang sebagai promosi dan munculah julukan selebgram ataupun influencer.

Instagram sendiri mengaku tidak menyangka kondisinya bergerak seperti itu. Oleh karenanya, Instagram melahirkan berbagai fitur penunjang kegiatan bisnis, antara lain paid promotion dan Instagram Ads.

Mike menyebutkan, secara global, lebih dari 25 juta akun bisnis dibuka di Instagram. Indonesia menempati posisi lima besar negara dengan jumlah akun bisnis terbanyak di dunia, selain Amerika Serikat, Brazil, Rusia, dan Inggris.

Pada Agustus 2018, Instagram dan IPSOS mensurvei 3.000 orang pengguna Instagram dan 500 UMKM di seluruh Indonesia. Sekitar 87 persen responden mengaku berhasil meningkatkan penjualan di Instagram. Sekitar 82 persen di antaranya menerima pesan langsung dari pelanggan setiap hari.

Melihat pertumbuhan jumlah akun bisnis di Indonesia, Instagram menyelenggarakan acara InstaMarket sebagai tempat bagi para pelaku usaha belajar, bertukar kisah sukses, dan berbagi inspirasi. InstaMarket berlangsung 8-10 November 2018 di area Go-Food Festival, Gelora Bung Karno, Jakarta.

Pada saat InstaMarket, Instagram membuka delapan kelas pelatihan bagi 500 mitra Go-Food serta meja konsulats Instagram HelpDesk bagi pengunjung yang ingin berdiskusi bisnis secara tatap muka